[蓝月亮的心]蓝月亮的故事,你会发现这个问题几乎解不开

无论是公司成立的那一年,还是课程,蓝月亮都不能说是“新的”。 但往往是有百年历史的Pamp; 与g联合利华等巨头相比,蓝月亮又显得稚嫩。

戴着后视镜的人习惯用“涨潮了”来形容。 表现了那位新消费者在二级市场经历的疯狂,悲惨的人像完美的日记一样下跌了95%。 相比之下,蓝月亮的“悲惨”并不突出。 上市半年内,市值飙升至千亿美元,迅速坠落至500亿美元。

目前蓝月的市值不足300亿港币,约等于5个完美日记,3个奈雪的茶。 从业绩来看,尽管蓝月亮在上市后开始亏损,但总之实际上赚了10多年的钱。 比一直亏损的新消费更诚实。

但是,困境也是真实存在的。 还是资本市场最害怕的,是增长乏力,由盈余转为赤字。

仔细推敲蓝月亮的故事,你会发现这个难题几乎解不开。 ——年,曾经是天壤之别的蓝月亮,可以说是本土消费逆袭的完美典范。 面对如今增长的乏力,也很难将原因归咎于蓝月的战略错误和强大的对手。

在衣物洗涤领域,剧本应该是相似的流程。

开放后,国产衣物保护品牌蓬勃发展。 品牌在40个以上,其中活力28洗涤剂市场占有率达80%。 但这个好日子不久,就等来了一边撒钱一边营销一边建立分销网络的外资品牌。 Pamp; g在2000年前已有300家分销商,也曾连续4次担任央视标王。

罗秋平诚意地穿上衣服,决定马上花大价钱毁掉广告,铺好渠道。

2008年,蓝月先用半年时间收入2亿元。 邀请刚刚在北京奥运会上获得2金的郭晶晶为其代言,并高呼“开启蓝月洗涤新时代”。

铺路线的重点是“人”。 蓝月曾经组建了彪悍的推队,试图在阵中击败对手。 当时,宝洁; g立白在沃尔玛安排了3名推销员,蓝月亮安排了9人。

财大气粗的联合利华将不惜代价展开价格战。 妙趣横生的洗衣液比市场价便宜30%,买二送一等打折手段层出不穷。

遗憾的是,在交替攻势下,低价的纵深和紧身裤并不能取代蓝月亮。 2012年,蓝月的市场占有率相当于奥妙等后三名的总和。

用江南春的话来说,创新品类建立认知的时间窗口只有3-6个月。 面对夺走认知的蓝色月亮,Pamp; g只能后悔。

直到这时,蓝月亮还是个吃尽时代红利,轻松完成突袭的幸运儿。

02从先锋走向先烈

尝到甜头的蓝月亮,有点飘飘然。

2015年,罗秋平聚集众议,毅然决定退出国安渠道。 原因并不复杂,洗衣液进入卖场需要缴纳各种各样的税金,一半的利润都交给渠道。

鉴于蓝月的市场占有率超过40%,罗秋平要求重新与大润发等卖场进行利润分配。 结果不仅被拒绝了,还与大润发家乐福和欧尚等大卖场终止合作,下架所有产品,彻底撕破脸皮。

想要打造大众消费品的公司,无法避免网络渠道的环节。 当时,KA渠道如日中天,用洗衣液来说,10瓶中有6瓶在卖场里卖。

熟谙其道者Pamp; 像g,一直被称为线上渠道和兄弟道弟。 例如,最有名的“Baoma”模式是Pamp; 通过g和沃尔玛共享库存信息解决了缺货问题,目前沃尔玛仍是Pamp; g是最大的单一销售渠道。

在终端货架管理中,Pamp; g依靠又大又完整的品牌矩阵,广泛攻克货架。 那个目的非常简单。 就是把货架放满,把竞品放在任何地方。

不重视货架的蓝月的市场占有率达到了历史最低的6.4%。 2016年,立白旗下的超能力洗衣液来势汹汹,赶上了蓝月。

蓝月亮后悔了,转过头去了网上。 那时,张磊来到京东,送走了拐杖。

罗秋平有更大的野心,想成为洗衣液中的爱马仕。 他要求在卖场设立蓝月亮专区,以未遂告终,率先开始O2O直销,在主城居住区自建渠道“月亮小屋”,线上支付线上配送,堪称社区团购的创始人。

但是,只卖洗衣液的月棚显然无法支撑商店的运营成本。 2017年,月棚社区商店相继关门。

过分依赖在线也带来了别的结果。 价格体系几乎崩溃,经销商痛苦不堪。 以蓝月亮主办的“机房至尊”为例,初期品牌要求代理商卖139元一套,没想到一下子在自家的旗舰店降价59元卖。 经销商不再陪我玩了。

从结果看,蓝月营收增速与洗衣液电商渠道增速有所背离。 2019年以后,洗衣液在电商的销售直线上升,但蓝月的营收并没有增加,——在电商这一天然透明的价格环境下,蓝月的品牌溢价无从谈起。

拼写上充满了10元2公斤的洗衣液,蓝月亮只能让大家消失。

短短两年的时间,蓝月亮的自信操作再次验证了距离先驱者到先烈只有一步之遥。

03蓝月启示录

蓝月亮坐在洗衣液的第一品牌已经几十年了,但是卖不出去。

“蓝月奇迹”成为绝唱。 它带来的不仅仅是无尽的叹息,还有三点值得深思的启示:

蓝月亮“一液成名”的本质是利用不同的市场信息差异和消费水平差异获取利润。

同时,在信息差距逐渐消除的今天,蓝月亮能思考,对方也能自然地思考。

事实上,创新本身是一个没完没了需要一些运气的内卷。 虽然大公司还可以用钱赌胜率,但像蓝月亮这样的中小玩家们,连中奖概率都很低。

2 .认识你所在的路线

很明显,蓝月亮在2015年放弃KA路线的行为,过于高估了自己。

洗衣液中的爱马仕一定是幻想。 日化行业没有技术壁垒,只能走裹王路线,大面积生产商品,砸钱营销,赚取规模效应带来的产品差价。 至于品牌溢价,那是只有少数人的游戏。

Pamp; 像g,有五个洗衣液品牌,五个洗发水品牌,五个母婴品牌,三个彩妆品牌。 更别说做肥皂/牙膏的爱马仕了。 要想赚取品牌溢价,还需要收购的SK-II。

3 .不轻易违背行业规律

失去在线渠道的品牌,能称得上品牌吗?

[蓝月亮的心]蓝月亮的故事,你会发现这个问题几乎解不开

对于大众消费品来说,准确的流量并不是必须的,如何把产品送到广大消费者的眼前是头等大事。

可视化设计:稀疏与


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