[蓝月亮的心]蓝月亮的故事，你会发现这个问题几乎解不开

无论是公司成立的那一年，还是课程，蓝月亮都不能说是“新的”。 但往往是有百年历史的Pamp； 与g联合利华等巨头相比，蓝月亮又显得稚嫩。

戴着后视镜的人习惯用“涨潮了”来形容。 表现了那位新消费者在二级市场经历的疯狂，悲惨的人像完美的日记一样下跌了95%。 相比之下，蓝月亮的“悲惨”并不突出。 上市半年内，市值飙升至千亿美元，迅速坠落至500亿美元。

目前蓝月的市值不足300亿港币，约等于5个完美日记，3个奈雪的茶。 从业绩来看，尽管蓝月亮在上市后开始亏损，但总之实际上赚了10多年的钱。 比一直亏损的新消费更诚实。

但是，困境也是真实存在的。 还是资本市场最害怕的，是增长乏力，由盈余转为赤字。

仔细推敲蓝月亮的故事，你会发现这个难题几乎解不开。 ——年，曾经是天壤之别的蓝月亮，可以说是本土消费逆袭的完美典范。 面对如今增长的乏力，也很难将原因归咎于蓝月的战略错误和强大的对手。

在衣物洗涤领域，剧本应该是相似的流程。

开放后，国产衣物保护品牌蓬勃发展。 品牌在40个以上，其中活力28洗涤剂市场占有率达80%。 但这个好日子不久，就等来了一边撒钱一边营销一边建立分销网络的外资品牌。 Pamp； g在2000年前已有300家分销商，也曾连续4次担任央视标王。

罗秋平诚意地穿上衣服，决定马上花大价钱毁掉广告，铺好渠道。

2008年，蓝月先用半年时间收入2亿元。 邀请刚刚在北京奥运会上获得2金的郭晶晶为其代言，并高呼“开启蓝月洗涤新时代”。

铺路线的重点是“人”。 蓝月曾经组建了彪悍的推队，试图在阵中击败对手。 当时，宝洁； g立白在沃尔玛安排了3名推销员，蓝月亮安排了9人。

财大气粗的联合利华将不惜代价展开价格战。 妙趣横生的洗衣液比市场价便宜30%，买二送一等打折手段层出不穷。

遗憾的是，在交替攻势下，低价的纵深和紧身裤并不能取代蓝月亮。 2012年，蓝月的市场占有率相当于奥妙等后三名的总和。

用江南春的话来说，创新品类建立认知的时间窗口只有3-6个月。 面对夺走认知的蓝色月亮，Pamp； g只能后悔。

直到这时，蓝月亮还是个吃尽时代红利，轻松完成突袭的幸运儿。

02从先锋走向先烈

尝到甜头的蓝月亮，有点飘飘然。

2015年，罗秋平聚集众议，毅然决定退出国安渠道。 原因并不复杂，洗衣液进入卖场需要缴纳各种各样的税金，一半的利润都交给渠道。

鉴于蓝月的市场占有率超过40%，罗秋平要求重新与大润发等卖场进行利润分配。 结果不仅被拒绝了，还与大润发家乐福和欧尚等大卖场终止合作，下架所有产品，彻底撕破脸皮。

想要打造大众消费品的公司，无法避免网络渠道的环节。 当时，KA渠道如日中天，用洗衣液来说，10瓶中有6瓶在卖场里卖。

熟谙其道者Pamp； 像g，一直被称为线上渠道和兄弟道弟。 例如，最有名的“Baoma”模式是Pamp； 通过g和沃尔玛共享库存信息解决了缺货问题，目前沃尔玛仍是Pamp； g是最大的单一销售渠道。

在终端货架管理中，Pamp； g依靠又大又完整的品牌矩阵，广泛攻克货架。 那个目的非常简单。 就是把货架放满，把竞品放在任何地方。

不重视货架的蓝月的市场占有率达到了历史最低的6.4%。 2016年，立白旗下的超能力洗衣液来势汹汹，赶上了蓝月。

蓝月亮后悔了，转过头去了网上。 那时，张磊来到京东，送走了拐杖。

罗秋平有更大的野心，想成为洗衣液中的爱马仕。 他要求在卖场设立蓝月亮专区，以未遂告终，率先开始O2O直销，在主城居住区自建渠道“月亮小屋”，线上支付线上配送，堪称社区团购的创始人。

但是，只卖洗衣液的月棚显然无法支撑商店的运营成本。 2017年，月棚社区商店相继关门。

过分依赖在线也带来了别的结果。 价格体系几乎崩溃，经销商痛苦不堪。 以蓝月亮主办的“机房至尊”为例，初期品牌要求代理商卖139元一套，没想到一下子在自家的旗舰店降价59元卖。 经销商不再陪我玩了。

从结果看，蓝月营收增速与洗衣液电商渠道增速有所背离。 2019年以后，洗衣液在电商的销售直线上升，但蓝月的营收并没有增加，——在电商这一天然透明的价格环境下，蓝月的品牌溢价无从谈起。

拼写上充满了10元2公斤的洗衣液，蓝月亮只能让大家消失。

短短两年的时间，蓝月亮的自信操作再次验证了距离先驱者到先烈只有一步之遥。

03蓝月启示录

蓝月亮坐在洗衣液的第一品牌已经几十年了，但是卖不出去。

“蓝月奇迹”成为绝唱。 它带来的不仅仅是无尽的叹息，还有三点值得深思的启示：

蓝月亮“一液成名”的本质是利用不同的市场信息差异和消费水平差异获取利润。

同时，在信息差距逐渐消除的今天，蓝月亮能思考，对方也能自然地思考。

事实上，创新本身是一个没完没了需要一些运气的内卷。 虽然大公司还可以用钱赌胜率，但像蓝月亮这样的中小玩家们，连中奖概率都很低。

2 .认识你所在的路线

很明显，蓝月亮在2015年放弃KA路线的行为，过于高估了自己。

洗衣液中的爱马仕一定是幻想。 日化行业没有技术壁垒，只能走裹王路线，大面积生产商品，砸钱营销，赚取规模效应带来的产品差价。 至于品牌溢价，那是只有少数人的游戏。

Pamp； 像g，有五个洗衣液品牌，五个洗发水品牌，五个母婴品牌，三个彩妆品牌。 更别说做肥皂/牙膏的爱马仕了。 要想赚取品牌溢价，还需要收购的SK-II。

3 .不轻易违背行业规律

失去在线渠道的品牌，能称得上品牌吗？

对于大众消费品来说，准确的流量并不是必须的，如何把产品送到广大消费者的眼前是头等大事。

可视化设计：稀疏与